Llegué en taxi-amigo, escuchaba algo parecido a "dale,
don, dale" (o algo así)...

La primera impresión del sitio de la exposición,
decepcionante. Que han hecho un esfuerzo, vamos... lo han hecho, pero ¿dar
una charla bajo el calor del 1/2 día guayaquileño, sin ventiladores, en un
ambiente improvisado?

El lugar decía "salón de uso múltiple", y eso debe
ser... como las canchas que los políticos inauguran en las parroquias
rurales. Uso múltiple como jugar basquet, fulbito, bailar las fiestas
patrias, escuchar la misa del cura Antonio, vitorear a todos los candidatos que
visiten el sitio o... o sentar a la audiencia en sillas pica a
escuchar-me.

Pues nada, la ponencia compartida con mi
amigo Iván debío empezar a las 12. Empezó a las 12h10. Teníamos
90 minutos cuando nos invitaron, pero hoy... bue...

Habló Iván...

que las librerías son como
supermercados...

Buenas líneas. Hasta que me tocó el
turno.

¿Cuál es la diferencia entre vender libros o cultura –si queremos ser más doctos- y vender detergentes? ¿cuál es la diferencia entre vender arte y vender un aspirante a presidente?

Creo que no hay diferencias.

Bueno, hay… pero desde la óptica del comprador, consumidor, elector, no hay. Comprar libros o votar presidentes pasa por patrones de conducta básicos.

Como toda tendencia –desde suicidios masivos hasta los nuevos estilos de peinados- las lecturas (que escogemos) son seleccionadas según patrones de conducta básicos.

Ideas, modas, conductas y nuevos productos se propagan/difunden de la misma manera que los virus (como la gripe). O como un bostezo (que muy contagioso).

Y en este proceso de difusión, la publicidad no cuenta o cuenta muy poco.

Cito 4 ejemplos: Bill Gates + Microsoft; Coca Cola, en sus inicios; Salman Rushdie + Los Versos Satánicos; y -claro- Dan Brown + El Código Da Vinci.

Hasta ahí la teoría general.

Hablemos de arte, literatura, pintura, música, danza y autores y artistas.

Y hablemos de ello desde la óptica estética. Creo que debemos entender a los compradores (los no-lectores, olvidemos un instante a los heavy-users). Creeo que debemos entender por qué no somos un best-seller (los autores nacionales) como lo son yogur Toni, margarina Klar o las camisetas de la Selección.

Hablemos de estética. Y de la estética de quienes aceptan el reggaeton o perreo como música.
O de lo artístico que es colgar un póster de perros jugando al póker, con pas-par-tú concho-de-vino de gamuza.

¿Kistch? ¿o dirían que las masas tienen un gusto estético terrible -de allí que no nos compren-?

La diferencia entre hermoso y horrible está en el objeto, ¿verdad? La diferencia entre vulgar y de buen gusto está en el objeto, ¿están de acuerdo?

Bueno, en realidad el juicio estético es cuestión de distinción. No de ser un distinguido gentleman, no. De ser diferente.

¿Un libro me hace diferente? ¿Leer un libro me hace diferente? Y no hablo de esos libros de autoayuda... ¿Poseer una pieza de arte me hace diferente, me distingue, me separa del rebaño?

El arte es un bien. Pero es casi commodity… ese es el problema… commodity como el banano, el café o el detergente...

¿Y cómo se vende un commodity?

Generalmente no se venden... los compran.

Ok, los libros son un genérico... ¿cómo resolver el tema? Le pones una marca, haces comunicación, decides un precio...

¿Y cuál es el precio adecuado?

Punto de orden, diría un congresista.

En palabras de Renoir: “Mete esto en tu cabeza, realmente nadie sabe nada sobre ello. Sólo hay un indicador que revela el valor de una pintura, y ese es el salón donde se vende”.

El precio del talento y del arte y del esfuerzo... lo pone el mercado. Por mi parte, hoy sólo valgo $ 12,50 (el precio de La Sociedad Karaoke en las librerías).

Pues volvamos al tema...

Cuando todos usan los mismos materiales o ingredientes o métodos para fabricar cosas, el truco es asociar nuestro producto con valores como belleza, juventud, salud, sofisticación, o ser chévere. Hay que crear un “aura” de significados alrededor de la marca, que sirva de ancla para su identidad.

Los consumidores toman decisiones respecto a las marcas de manera predecible. Los consumidores compran marcas dentro de “brand clusters”.

Tengo un ipod, uso una vaio, corro en adidas, manejo un SUV...

Es lo que el filósofo Daniel Dennet llama “centros de gravedad narrativa” = identidad.
Esas marcas me dan una personalidad/identidad.

Por cierto, identidad es una abstracción para predecir un comportamiento -como lo expresan en Nation of Rebels (libro que recomiendo)-.

¿Y que tiene que ver todo esto con que vender libros es como vender presidentes o detergentes?
Somos marcas que compramos marcas. Pero, los autores de libros, ¿somos marcas? Lo somos.

Todos somos marcas en La Sociedad Karaoke.

Con ello en mente, un autor debe re-prensar a Shakespeare. De un "to be or not to be" a un "te ví o no te ví"... y si no te vi en el noticiero prime time, no existes (autor ni obra)...

Si no existes, no vendes. Y si no vendes, bueno... si no vendes -a otra cosa-.