Todo político que pretenda masividad deberá, imperiosamente, transmitir su propuesta por TV y en un formato de show, ya que “lo que no está en la televisión no existe”.
Martínez Pandiani afirma que “los argentinos consumen casi toda la información en formato de entretenimiento. La Argentina construye su imaginario colectivo a partir de la TV”. Pero esto implica un riesgo: ese mismo marketing que potencia una figura provoca, a la vez, “una neutralidad discursiva que iguala la derecha con la izquierda”.[O, como sostengo en La Sociedad Karaoke, "Es que validado por el noticiero de las ocho, o en diario El Universo de mañana, la sociedad construye una conciencia colectiva a fuerza de repetir lo que ve/escucha en la TV, o lo que lee en el diario. Es como cantar en un karaoke."]
En definitiva, “el marketing, que es necesario, hace la política más insustancial”, considera Martínez Pandiani, decano de Ciencias de la Educación y Comunicación Social de la Universidad del Salvador y presidente de la Asociación Argentina de Marketing Político.
El fenómeno más importante que le pasó a la Argentina en los últimos 20 años es el dominio pleno de la TV por sobre los demás medios. Visto desde la política, esto significa que hay un nuevo actor, que son los medios audiovisuales, los cuales generan una relación directa con la gente. Es algo ficcional, pero opera como real. En consecuencia, en una realidad en donde lo que no pasa por la TV no existe, los políticos están obligados a decodificar ese escenario, opinó Martínez Pandiani.
["...sí, los consumidores aprenden interactuando con el entorno. Y los consumidores de TV aprenden y aprehenden… viendo Te-Vé."]-Giovanni Sartori dijo que las sociedades actuales endiosan la TV y la imagen. ¿Es ése el nuevo escenario en el que deben moverse los políticos?
-Claro. La videodemocracia en la que vivimos prioriza los formatos audiovisuales por sobre los textuales. Ahora, los políticos también deben saber que sólo con dar mejor en cámara, ser más canchero o tener más sentido del humor no alcanza. Como dice Umberto Eco, la TV es el veneno, pero también es el antídoto. Los políticos llegan por formas, pero después, deben encontrar la manera de transmitir el contenido.
-¿Y este escenario es bueno o malo?
-Es inevitable. Y cambia la manera de hacer política, por eso digo que los políticos deben aprender a vivir en esa plataforma. La irrupción de los medios, y sobre todo de los medios audiovisuales, modificó también la lógica de la política. Un votante deMendoza capital es más parecido a uno de Lanús que a otro de San Rafael [en Mendoza].
-¿La gente no quiere discursos ideológicos?
-Los argentinos consumen información en formato de entretenimiento. Todo entra por ahí: el fútbol, la política, el crimen del country. Hoy es más importante la mesa de Mirtha Legrand que la de Mariano Grondona, porque en lo de Mirtha la tonalidad del discurso se despolitiza. En ese contexto, se pueden dar más conceptos políticos. Pero esto tiene un peligro: la lógica de la política es compleja, pues casi nada se explica por un solo hecho. La lógica del entretenimiento, en cambio, es la simplificación. Cuando chocan los formatos, se impone la simplificación. Y eso se advierte en el discurso político.
-¿No hay sustancia en el mensaje político?
-Yo advierto una fuerte neutralidad discursiva que iguala a la derecha con la izquierda. Y son los medios los que hacen que el mensaje se neutralice. A través de ellos, los políticos no les hablan ni a los suyos ni a sus enemigos, sino a los que Eliseo Verón llamaba "los paradestinatarios", que son los que no te aman ni te odian. Y éstos, que son mayoría, no quieren escuchar mensajes políticos.
-¿Los medios mataron a la ideología?
-Yo diría que la velaron. La ideología venía mal de antes. En todo caso, los medios sí desideologizaron el discurso y permitieron una plataforma masiva que desembocó en un culto a la personalidad. La gente identifica más a los dirigentes que a los partidos. Elisa Carrió es más importante que ARI y Mauricio Macri es más importante que Pro.
[¿Qué pasó en Ecuador? "...pasamos de los mítines y balcones y dedos a la vídeopolítica en 1984 con la campaña de León Febres Cordero a la presidencia.-¿Que los políticos se presenten como parte del show es un problema?
Rescato tres momentos claves en esa campaña: primero la imagen de Oswalo Hutado –presidente- con un anzuelo en la boca y la frase “por la boca muere el pez”; segundo el “pan, techo y empleo” y el jingle que llamaba a tomar la decisión para poder rescatar al Ecuador; y tercero el “míreme a los ojos, señor Borja” del debate que le daría a León la imagen de Presidente.
De allí, en más, la campaña de “El Presidente” de Rodrigo Borja; o “El Loco” de Abdalá Bucaram son íconos vídeopolíticos… que no existirían sin la TV (que oxymorón). "]
-Podría serlo, y lo explico con un ejemplo. Todos hablan de "Cantando por un sueño", un concurso de canto en el que ganó la que peor cantaba [Iliana Calabró], pero que fue quien mejor entendió la lógica del entretenimiento. ¿Qué pasaría si trasladáramos esta especie de "síndrome Iliana" a la política?
-¿La sociedad busca antipolíticos?
-Está buscando políticos fuera de la política. Sólo así se explican las apariciones de Juan Carlos Blumberg, el rabino Sergio Bergman, monseñor Joaquín Piña o hasta el papel que tiene el cardenal Jorge Bergoglio. La gente busca en los templos y en los sepelios lo que no encuentra en los comités o en las unidades básicas. Ahora, ¿es lógico que un no político gane un proceso político y lo conduzca? No. No es natural que los emergentes c0nduzcan un proceso político.
-¿Y por qué se llega a este punto?
-Porque el "que se vayan todos" es parte del presente. Está amortiguado por un bálsamo, que es la recuperación de la economía y de la autoridad presidencial. Pero ese bálsamo lo puso Kirchner. Después, hay una distancia kilométrica entre gobernantes y gobernados. No hay amor. La gente ya no se afilia.
-¿Y será posible que la política con mucho show ayude a mejorar la relación entre la sociedad y la dirigencia?
-Lo más probable es que la perjudique más. Lo peor que le puede pasar a un mal candidato es tener una campaña brillante que le exagere las bondades o le oculte exageradamente las deficiencias, porque un mal producto, cuando llega al mercado, causa insatisfacción. Por eso me parece que el marketing político rioplatense es un marketing chanta.
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-Perón le hablaba a la gente en la Plaza de Mayo. El era el emisor y la gente, el receptor. El mensaje fluía de manera directa y el acto de comunicación se daba in situ. Hoy, los actos son motivadores del acto comunicativo, que es la cobertura de los diarios del día siguiente. El que va a un acto hoy va llevado con un incentivo, con unapromesa clientelística. Y ya no es el receptor, sino emisor de la comunicación. Lo que allí sucede es el
mensaje. La gente es un mensaje. El destinatario, en cambio, es el que está en su casa mirando la TV o leyendo el diario.
-¿Los medios son actores de la comunicación más que transmisores del mensaje?
-Son creadores del mensaje, siempre y cuando ese mensaje aparezca en un formato de show. Es la tendencia mundial.
Entrevista al Dr. Gustavo Martínez Pandiani publicada en el ciclo Los Intelectuales del diario La Nación, LA NACIÓN, 27 de enero de 2007. Por José Ignacio Lladós.
Gracias a la Oficina de PrensaFacultad de Ciencias de la Educación y de la Comunicación Social Universidad del Salvador
por enviar el artículo.
Por cierto, las negrillas son mías. Y algo de edición, pues eliminé unas preguntas. Ah!, y los comentarios en rojo, son míos.
