A propósito del brandeo del 30S, 30-S o ese treinta, la revista Vanguardia me invitó a comentar el tema. Estas fueron mis palabras:
30s® o la 'verdad verdadera'El gobierno brandea la fecha y refuerza el posicionamiento de la marca Correa
La intención del gobierno de inscribir el 30S en el IEPI potencia, de manera exponencial, la total convergencia de las historias en una sola: la del dueño de la marca.
No significa que se reserva para sí, en exclusiva, el derecho de mencionar el evento; significa que se reserva el derecho de ponerle su contenido y sólo ese.
Esto ocurre en un contexto para la industria de la comunicación en que momentos kitsch tienen notoriedad -por sí y para las marcas asociadas-, como el premiado caso de aceite Sabrosón y Delfín Quishpe o la campaña "amor, comprensión y ternura" de Lotería.
En el caso del Ejecutivo, esta iniciativa aporta un nuevo elemento de diferenciación para las marcas Rafael Correa, Gobierno de la Revolución Ciudadana y PAÍS.
¿Por qué establecer una marca?
Para ejercer la propiedad de su contenido.
¿Por qué un Gobierno quiere establecer una marca así?
Régis Debray, mediólogo francés, dice que un Estado no existe en la medida en que no comunica ni persuade a sus electores de la necesidad de su existencia y de la promoción de sus ideas. De la necesidad, incluso, de generar nuevos impuestos que financien precisamente esa espiral de comunicación.
A diferencia de gobiernos anteriores, éste -en particular- es muy teórico en la definición de sus estrategias comunicacionales y muy práctico en la aplicación de esas definiciones.
Antes (los gobiernos) tenían lo uno o lo otro, pero no las dos variables en paralelo.
Y el equipo de Rafael Correa, en campaña y en funciones, ha sido muy coherente al aplicar una misma estrategia desde el inicio.
Por ello no debe sorprendernos que quisieran brandear el 30S y apropiarse de ese contenido -a imagen y semejanza-.
Guardando las distancias, este 30S es como aquellos 'Nadie se me baja de la camioneta', 'Un solo toque', 'Ni un paso atrás', 'Pan, techo y empleo', 'Yo no me ahuevo', 'Por este candidato votan beeep y beeeep'. Todas estas consignas tienen -en el imaginario colectivo- nombre y apellido; pero nunca aquellos nombres y apellidos fueron registrados. Se volvieron parte de nuestro léxico común. Costumbres. Y, sin embargo, esos momentos y discursos políticos nunca habían llegado al paroxismo de ser registrados bajo tal o cual representante.
Otra cosa. Todo gobierno necesita momentos históricos sobre los cuales marcar un antes y un después. El 30S, al ser brandeado, queda definitivamente inscrito como un hito que divide la historia reciente en un antes y un después.
Y cualquier versión que se pretenda dar a la historia como ha quedado escrita, más allá de si es cierta o no, es sólo una tergiversación del contenido que -con la marca 30S- ya ha quedado escrita. O una mala copia... puede incluso usar la tipografía o la gama cromática, pero todos saben que es falsa.
En este escenario me parecería fantástico que la marca 30S luego acompañe a productos de consumo masivo. Dentro de la misma perspectiva, ¿acaso cuando Abdalá Bucaram era el presidente de los pobres no puso su marca a la libra de arroz que regalaba su gobierno? La diferencia es que ahora lo están haciendo de una forma más formal y estructurada. Por tanto, si mañana el 30S se convierte en marca para una camiseta, me parecería fantástico que sea una prenda que el gobierno venda para generar ingresos fiscales que aligeren de impuestos a los ciudadanos.
¿El gobierno, al brandear el 30S, resta contenido político al hecho? No.
Es importante entender que todos, de alguna u otra forma, somos una marca.
Y nos relacionamos con marcas.
Y el uso, consumo o posesión, público de las marcas es lo que nos hace proyectarnos con tal o cual personalidad ante nuestros pares. Partiendo de esta perspectiva, lo que va a hacer el 30S es, de nuevo, dividir la sociedad entre "los unos" y "los otros"; quienes consumen la marca y quienes no.
Como siempre, terminará siendo la pelea de dos marcas en el mercado; como una pelea entre marcas de gaseosas, de computadoras, de automóviles.
En este proceso, el fondo se convierte en forma y así se vuelve más masivo.
Al final del día lo que un consumidor compra es el empaque, pues en él se condensa el beneficio emocional de un producto. El beneficio funcional, sin duda, está en el contenido.
Pero tú no compras un producto sólo por su fondo, porque todo fondo es fácilmente copiable. Si este gobierno solamente dijese ‘somos un buen gobierno’, cuando llegue uno nuevo va a decir: ‘no, yo soy un mejor gobierno’. ¿Cuál fue el mejor? Ambos.
Esto es beneficio funcional puro y no te diferencia.
Todo gobierno debe, por tanto, diferenciarse por el lado emocional para impacto masivo y trascender.
¿Qué es un error apropiarse de la marca 30S?
Uno de los mayores éxitos comerciales que pueda tener una marca es generar controversia antes de su propio lanzamiento. Esto activa tanto interés en el tema -positivo y negativo- que cuando se lanza la epítome de es marca, sea por curiosidad o sea por convicción, van a querer consumirla.
Lo mejor que le puede pasar al 30S es que hayan muchos tweets -positivos y negativos- respecto a la marca y a las intenciones de la marca. Es como lanzar una nueva gaseosa sin haberla puesto en el mercado todavía. Hasta por curiosidad, quien está en desacuerdo en tomar gaseosas va a probarla.
Hoy el 30 de septiembre ya no es más el 30 de septiembre. Ya no es una fecha.
Creo que es una marca, incluso si no se registra su propiedad por parte de tal o cual persona.
Y creo que Debrays tiene razón. La existencia ontológica del Estado exige que el gobierno en funciones persista con las estrategias para asegurar la permanencia y vigencia de su producto político.
